О компании

Harley-Davidson (NYSE: HOG) разрабатывает, производит и продает мотоциклы, а также предлагает запчасти для мотоциклов, аксессуары и одежду, лицензирует свои товарные знаки. Компания ведет глобальный бизнес на рынках США, Канады, Европы, Ближнего Востока, Африки, Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинской Америки. Продукция Harley-Davidson продаётся розничным покупателям в основном через сеть независимых дилеров, которые, как правило, также обслуживают мотоциклы. Штаб-квартира Harley-Davidson находится в штате Висконсин, США.

В чем идея?

Реализация новой стратегии, вследствие чего компания должна сократить расходы на $400 млн до 2025 года, повысить маржинальность и увеличить модельный ряд мотоциклов.

Компания увеличивает свою эффективность: операционная рентабельность флагманского сегмента HDMC в 1-м квартале 2023 года достигла 21,6% против 16,9% годом ранее.

Экспансия на рынке электрических мотоциклов, среднегодовой рост которого до 2027 года ожидается на уровне 24,05%.

Компания проводит обратный выкуп акций и выплачивает дивиденды, доходность которых составляет 2%.

Почему нам нравится Harley-Davidson?

Причина 1. Новая стратегия развития

В связи со снижением эффективности Harley-Davidson приняла новую стратегию развития на 2021–2025 годы. В ее основе — укрепление бренда, снижение расходов, расширение модельного ряда, развитие продуктов за пределами рынка транспорта, а также инициативы в области электрических мотоциклов.

Так, например, компания поставила перед собой цель повысить эффективность и к 2025 году сократить затраты на $400 млн. В течение 2022 года расходы были уменьшены на $50 млн. В 2023 году их планируется снизить еще на $140 млн за счет повышения эффективности и сокращения отходов производства. Реализация этого плана позитивно отразится на маржинальности бизнеса.

В результате пересмотра стратегии и постепенного преодоления последствий пандемии рентабельность производства одного мотоцикла (в рамках сегмента HDMC) начала возвращаться к историческим значениям. По итогам 2022 года показатель вернулся к рекордным значениям — почти $3,5 тыс. Компания ожидает сохранения положительной динамики в течение 2023 года.

Рентабельность (операционная прибыль сегмента, поделенная на количество отгруженных мотоциклов) сегмента HDMC; источник: презентация компании

Рост рентабельности производства мотоциклов привел к тому, что маржа операционной прибыли сегмента HDMC достигла рекордных значений в 1-м квартале 2023 года и впервые за четыре года превысила 20%. На положительное изменение показателя повлияло, в первую очередь, повышение цен, а также увеличение объема поставок мотоциклов. В 1-м квартале 2023 года объем отгрузок мотоциклов существенно ускорился, достигнув 62 тыс., прирост составил +14% год к году. Для сравнения, в 2022 году продажи увеличились на 3% относительно 2021 года, а годовой объем отгрузок составил 194 тыс. мотоциклов.

Операционная маржа сегмента HDMC; источник: презентация компании

Поддержание высокой динамики отгрузок в совокупности с сохранением повышенных цен на мотоциклы будет способствовать дальнейшему расширению операционной маржинальности бизнеса.

Таким образом, принятая компанией новая стратегия уже начала показывать хорошие результаты. Сохранение благоприятных рыночных условий повысит вероятность успешной реализации плана трансформации, что в конечном итоге позитивно отразится как на результатах компании, так и на ее рыночной капитализации.

Причина 2. Улучшение рыночной конъюнктуры

Мотоциклы Harley-Davidson относятся к сегменту, близкому к люксовому, так как средняя стоимость одного мотоцикла составляет около $19,6 тыс. Индустрия люксовых товаров показала значительный рост в 2022 году: рынок вырос на 6,3% до $312,63 млрд, а выручка отдельных игроков, таких как LVMH и Ferrari, увеличилась на 23% и 19% соответственно. По прогнозам Statista, рынок люксовых товаров будет расти с совокупной среднегодовой скоростью (CAGR) 5% до 2027 года, что также должно благоприятно отразиться на спросе на мотоциклы Harley-Davidson.

В то же время количество регистраций новых мотоциклов снизилось в 2022 году на 6%: в США до 264 тыс. штук, а в Европе до 406 тыс. штук.

Регистрации новых мотоциклов; источник: составлено автором

Однако, по прогнозам Fortune Business Insights, рынок мотоциклов будет расти с CAGR 6,6% и достигнет $124,09 млрд к 2030 году. Также, по данным TechNavio, рынок моделей Cruiser будет расти с CAGR 5,18% и достигнет $15,49 млрд к 2026 году. Это должно благоприятно отразиться на финансовых результатах Harley-Davidson, так как мотоциклы Cruiser широко представлены в модельном ряду компании.

Если эти прогнозы окажутся верными, и рынок мотоциклов продолжит рост, то это положительно отразится на заказах Harley-Davidson, и акции компании могут вырасти.

Причина 3. Развитие сегмента электрических мотоциклов

Поскольку сегмент электромотоциклов является самым быстрорастущим, компания также делает на него ставку. Согласно отраслевым прогнозам, рынок электромотоциклов очень перспективен: по данным TechNavio, с 2022 по 2027 годы этот сегмент рынка будет расти с показателем CAGR на уровне 24,05% и достигнет $109,78 млрд, что открывает отличные возможности производителям мотоциклов для поддержания роста.

Для развития этого направления Harley-Davidson создала отдельное направление LiveWire. Этот сегмент занимается производством и распространением электрических мотоциклов, детских электровелосипедов, запчастей и аксессуары в США и на некоторых международных рынках. При этом LiveWire не имеет собственных производственных мощностей: сборка и производство мотоциклов осуществляется на предприятиях сегмента HDMC, что позволяет обмениваться опытом и разработками между материнской и дочерней компанией.

В прошлом году Harley-Davidson провела спин-офф LiveWire, продав часть компании за $1,8 млрд, при этом сохранив мажоритарную долю в размере 74%. Тем самым результаты LiveWire напрямую влияют на привлекательность акций Harley-Davidson.

По данным компании, LiveWire неплохо растет: поставки мотоциклов по итогам 2022 года выросли на 29,5% год к году, а выручка — на 30,8%. При этом компания ожидает значительного увеличения поставок электромотоциклов в 2023 году до 750–2000 мотоциклов. Столь значительный рост ожидается за счет запуска новой модели Del Mar, поставки которой должны начаться уже в июле этого года. В случае достижения поставленной цели прирост продаж составит от 25% до 235%.

Таким образом, Harley-Davidson видит большой потенциал в развитии LiveWire и пытается занять как можно большую долю на этом растущем рынке. Если LiveWire достигнет поставленных целей, то это потенциал акций обеих компаний будет положительно оценен рынком.

Причина 4. Выплата дивидендов и buyback

Harley-Davidson выплачивает ежеквартальные дивиденды, регулярно повышая их. Так, в 2023 году компания увеличила сумму дивидендов на $0,01 до $0,17 за акцию, в результате чего их годовая доходность составила 2,0%.

Кроме того, у Harley-Davidson действует программа обратного выкупа акций, утвержденная в 2020 году. Ее особенностью является то, что buyback ограничен количеством доступных для выкупа акций, а не суммой в долларах, как у многих других программ. В 1-м квартале 2023 года Harley-Davidson выкупила 2 млн акций, в результате чего лимит программы buyback сейчас составляет 7,8 млн акций. Таким образом, авторизованная сумма обратного выкупа составляет около 5,4% от рыночной капитализации компании.

ОРИГИНАЛ и ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ ИДЕИ

Harley-Davidson HOG

Инвестиционные идеи

Похожие акции