Ozon: расти, нельзя останавливаться

Аналитик Тинькофф Инвестиций Ляйсян Хусяинова внимательно послушала выступление топ-менеджмента Ozon на конференции COME.ON 2023 и записала все самое главное. 

Эволюция рынка маркетплейсов

▪️ В 2021 году менеджеры Ozon ожидали, что доля онлайн-заказов к 2025 году достигнет 18%, то есть каждый шестой рубль в ритейле клиенты будут тратить онлайн. Но каждый шестой рубль в онлайне тратят уже сегодня — проникновение достигло 17% в 2023 году. 
▪️ Вся страна идет в онлайн: 76% жителей Москвы и более 60% жителей городов с населением свыше 100 тысяч покупают онлайн.
▪️ Покупатели идут на маркетплейсы: в 2019 году 38% всех онлайн-заказов сделано на маркетплейсах, в 2023-м — уже 73%. 
▪️ По своему присутствию маркетплейсы сравнялись с офлайн-магазинами: 70 тысяч пунктов выдачи у маркетплейсов против 70 тысяч магазинов у топ-3 офлайн-игроков. 
▪️ Онлайн продолжит расти: трехкратный рост к 2027 году, до 18,3 трлн рублей, с 32%-й долей онлайн-продаж.
▪️ В регионах будут покупать еще больше: 4 трлн рублей потратят жители городов с населением до миллиона человек уже в 2023 году и 9,6 трлн рублей — в 2027-м.
▪️ В 2027 году почти всё будут покупать онлайн: >80% электроники, одежды и обуви, >70% товаров для детей, >70% косметики, >60% товаров для дома и ремонта и более 10% продуктов питания. 

Реклама — драйвер роста маркетплейсов

▪️ На длинном горизонте влияние рекламы на продажи гораздо существеннее: в некоторых категориях товаров на горизонте двух-пяти лет оно в три раза выше, чем на коротком интервале до десяти недель (например, товары повседневного спроса). 
▪️ Маркетплейсы стали огромным рекламным каналом: 37 млн человек — ежедневный охват маркетплейсов (на 50% больше, чем в прошлом году), 18 минут в среднем пользователь проводит на маркетплейсах в день (14 минут в 2022 году), 52% онлайн-покупателей заходят на маркетплейс раз в неделю или чаще.
▪️ Ozon — игрок №3 по еженедельному охвату аудитории (42 млн человек) после VK (72 млн) и Первого канала (62 млн). 
▪️ Влияние маркетплейсов почти на всех этапах воронки продаж (рассмотрение, покупка и лояльность) опережает другие каналы (ТВ и онлайн-видео).
▪️ Разные привычки аудитории — разные стратегии в рекламе: 3% — доля e-commerce в структуре рекламного бюджета продуктов питания, 38% — непродовольственных товаров. 
▪️ Продукты питания: на каждый вложенный рубль реклама на маркетплейсе принесет в среднем на 53% больше продаж, чем на один рубль, вложенный в ТВ. Есть огромный потенциал для увеличения рекламных бюджетов и форсированного роста продаж в этом сегменте. 
▪️ Непродовольственные товары: у маркетплейсов максимальный вклад в продажи.

А что у Ozon

▪️ Половина покупателей Рунета уже на Ozon: 37 млн активных покупателей на Ozon из 72 млн покупателей Рунета (у Ozon +2 млн клиентов за 1-й квартал 2023 года).
▪️ Они приходят и покупают все чаще: рост с 4 заказов в год на клиента в 2019 году до 15 заказов в 2023 году. На зарубежных площадках в среднем это 6 заказов в месяц! Есть куда расти и стремиться.
▪️ Продажи Ozon выросли в 10 раз с 2019 года, а число продавцов увеличилось в 15 раз. 
▪️ Сегодня 8 из 10 рублей, потраченных на Ozon, — это продажи селлеров на маркетплейсе.
▪️ Ozon привлекает аудиторию: 900 тысяч новых клиентов в «черную пятницу» в 2022-м и 730 тысяч новых клиентов в СУПЕР-ПУПЕР-распродажи в 2023-м.
▪️ Расширяет географию: до 30 млн потенциальных клиентов на рынках Казахстана и Беларуси, Киргизии (выход планируется уже в этом месяце) и Армении (выход на этот рынок запланирован на осень 2023 года).
▪️ Инвестирует в цену: до 27% скидки на товары за счет Ozon, 7 из 10 товаров охвачено скидками. Это дает 40-процентный рост продаж за счет скидок Ozon. 
▪️ Инвестирует в скорость: расширяя свое географическое присутствие, открывая склады по всей стране. Это позволяет сокращать время доставки при росте продаж (рост продаж в 4,3 раза сокращает время доставки с 7 до 2 дней, рост продаж в 2,3 раза сокращает время доставки с 4 до 2 дней). 
▪️ Инвестирует в доступность и комфорт: уже 70% населения охвачено пунктами выдачи заказов в десяти минутах ходьбы, 99% пунктов выдачи имеют примерочные.

Для инвесторов

▪️ По итогам 1-го квартала: +93% GMV (совокупный объем продаж) у продавцов, маркетплейс занимает 80% оборота. 
▪️ Прогноз на 2023 год: более чем 70%-й рост GMV год к году и вхождение в топ-3 ритейлеров страны.
▪️ На Москву приходится менее 20% продаж, и есть большой потенциал роста в регионах, маржа по EBITDA одинаковая по всем регионам.
▪️ Проникновение в онлайн в Москве находится на уровне 23,2%, в Санкт-Петербурге — 19,1%, в городах с населением более 1 млн — 16,8%, в прочих городах — 11,3% и среди сельского населения — 7,8%. К 2027 году ожидается рост почти до 47% по Москве, 40% в Санкт-Петербурге, до 36% в городах-миллионниках, 29% в прочих и 21% среди сельского населения.
▪️ Бизнес 1P (прямые продажи) пострадал в 2022 году, но основной локомотив роста — бизнес 3P (маркетплейсы). Бизнес 1P востребован в категории товаров FMCG или топовых брендов в электронике или одежде. Он постепенно будет терять проценты от общего оборота, но не уйдет совсем. 
▪️ Ozon Global — проекты в Турции и Китае. Суть в привлечении зарубежных продавцов с их ассортиментом. Уже более 20 тысяч продавцов, срок доставки из Китая сократился с 20 дней до 10. 
▪️ Ozon Financial Services — в 2021-м компания купила банковскую лицензию, сейчас более 45% оборота проходит через карту Ozon. Картой пользуются и за пределами экосистемы Ozon. В планах — расширение транзакционных и финансовых решений для партнеров, масштабирование текущих кредитных решений для продавцов и клиентов. Транзакционная база уже достигла 20 млн человек по итогам 1-го квартала.
▪️ CAPEX как процент от GMV будет снижаться, но абсолютная цифра останется большой. 
▪️ Основной бизнес электронной коммерции в долгосрочном периоде по маржинальности, способности генерировать денежный поток должен быть сопоставим с хорошим офлайн-ритейлом. Структура денежного потока должна быть сопоставима с такими игроками офлайна, как X5, Магнит или Walmart. Отличия только в том, что у Ozon чуть больше OPEX, но меньше CAPEX.  
▪️ Долгосрочный таргет по e-commerce EBITDA в районе 3—7%.
▪️ Долгосрочный таргет по ROI для банковского зрелого бизнеса от 20—30%. 
▪️ Основные метрики для Ozon — это оборот (GMV), который показывает масштаб бизнеса, EBITDA, операционная эффективность бизнеса и операционный денежный поток, способность извлекать деньги.
▪️ Что касается возможности выплаты дивидендов в будущем, то компания убеждена, что дивиденды надо платить, когда потенциал роста будет исчерпан. Доля рынка в 30—40% будет означать, что Ozon превратился в мастодонта на рынке и можно распределять дивиденды, так как потенциал роста исчерпан.
▪️ Рынок e-commerce никогда не будет занят исключительно одним игроком (как Яндекс в такси или Avito в классифайдах).

Напоминаем, что у нас открыта идея на покупку бумаг Ozon с целевой ценой 2 446 рублей, что эквивалентно доходности 34%.